区块链行业是存在叙事困境，还是没有故事可讲？ | 精选

“人们总是在鸡尾酒会上问我：你女儿做什么的？”，我父亲最近告诉我。 “当我告诉他们你在区块链行业时，他们会一脸茫然。 或者他们将比特币与暗网联系起来。 我试图解释，但没有用。”

同样的对话我已经进行过无数次了。 撇开加密货币泡沫不谈“区块链”这个词，你经常会听到聪明、专业人士的陈词滥调，“我试图理解它……然后我放弃了。” 可以说，网络封锁的风气对一个严重依赖网络效应和公众参与来取得成功的行业具有真正的影响。

而新冠病毒引发的恐慌更是雪上加霜。 我们中的一些人因为比特币而被区块链所吸引，比特币是一种为该技术命名的数字货币。 比特币作为一种存在于传统市场之外的货币很有吸引力，它可以在经济动荡或政府不作为期间充当避险资产。 但是，委婉地说，最近发生的事件使这种说法受到了考验。 COVID-19 危机使比特币和股市都崩溃了。 如果比特币不能成为可靠​​的避险资产，那它为什么会作为最突出的区块链代言人而存在呢？

在 2017 年加密热潮期间，缺乏清晰的故事情节可能不是问题。 当时，市场泡沫如此之大，以至于任何公司只要说出“区块链”这个词就可以筹集资金——即使几乎没有人理解它是什么。 但随着市场降温，一些人可能会对他们认为晦涩难懂的技术望而却步。 我最近听说一笔价值数百万美元的交易因一方在听到“比特币”一词后退出而告吹。

这些观察不仅仅是轶事。 在一项针对全球专业投资者的调查中，Citigate Dewe Rogers 研究了知名大公司高管对区块链技术的理解程度。 超过50%的受访者表示他们对区块链的理解很差或很差，没有人将他们对区块链的理解描述为“很好”。

区块链技术真的那么复杂吗？ 确实我爸问我比特币，如果您想在技术层面上掌握它。 但大多数人不需要这样做。 他们只需要掌握一般概念。 比特币是一个很好的起点。 在本文中，我将经常使用比特币作为示例，因为它是迄今为止最著名的区块链用例。

我通常这样解释比特币和区块链。 比特币是一种数字货币，比特币交易记录在区块链上，这是一种不存储在单一位置的数字账本。 比特币区块链由全世界的人更新，任何人都可以查看。 每个区块（数据的载体）都会与前一个区块相关联，这意味着篡改区块上的数据将影响整个链。 区块链技术使大量资金能够在不受政府或中央银行干预的情况下在世界范围内流动。

如果我的总结不够清楚，还有很多其他文章、书籍和讲解视频。 但公众似乎并不理解这个信息。 问题是：为什么？ 我认为有几个原因。

第一件事：区块链行业没有讲故事的人

区块链行业有一个叙事困境，因为没有一个指定的人来讲述它的故事。 “牛奶行业每年花费 4600 万美元讲述牛奶的故事。 开心果产业每年花费 5500 万美元讲述开心果的故事，”全球区块链商业委员会董事会主席 Tomicah Tilleman 告诉我。

Thielman 补充道，“区块链行业未能在整个行业协调统一的故事，并且一直试图以零投资的方式将史上最复杂的大众市场技术强加给大多数人。据了解对于新技术而言，你付出多少，就会得到多少。”

可以说，技术产品更依赖于营销效果。 与其他任何行业相比，科技行业往往将更多的收入用于营销，这是有充分理由的——科技产品往往是新的和复杂的。 他们需要一些解释。 另一方面，营销教育人们了解这些产品的用途，并使用讲故事的方式展示这些产品如何融入人们的生活。

例如，考虑原始 iPhone 的广告。 今天，苹果可以在广告上做任何设计来调动消费者的情绪，因为几乎每个人都知道 iPhone 是什么，它能做什么。 但初代 iPhone 的广告只是一些快速的产品演示，旨在向您展示这款手机的实际功能。 人们需要这些解释，因为它是一种全新的产品。

如果 iPhone 是自翻盖手机以来的巨大飞跃，我们可以明确地说比特币是自美元钞票以来的巨大飞跃。 虽然找到比特币是什么的解释并非不可能，但您首先必须对比特币感兴趣。 相比之下，Apple 的营销方式首先找到你——iPhone 广告无处不在； 即使您对 iPhone 不感兴趣，甚至不知道 iPhone 是什么，您也有可能看到一些 iPhone 广告。

没有协调的营销活动来教育人们比特币是什么。 考虑到比特币作为一种货币的价值很大程度上取决于实际用户的数量，这其实是一个相当大的问题。 就信息传递的低效而言，赋予区块链革命性的去中心化可能也有一定的责任。

第二：我们不知道要讲什么样的故事

即使业界奇迹般地同意一个故事，那会是什么？ 我们还是以比特币为例，它的故事当然远非如此简单。 当我们谈论比特币时，我们究竟想表达什么？ 是比特币本身，还是比特币网络？ 如果是比特币，它的目的是什么？ 长期投资还是快速致富计划？ 它是独立于传统金融市场的避险资产吗？ 如果是这样，为什么最近比特币和股市都暴跌？ 或者比特币是否应该被视为一种可用于购买实际产品的真实货币？ 同时，明显的矛盾也比比皆是。

在美国等国家，比特币可能看起来极不稳定，这是一项可能会让不知情的投资者耗尽毕生积蓄的投资。 但在委内瑞拉这样的国家我爸问我比特币，在政治危机和严重通货膨胀的情况下，比特币是一个相对稳定的支柱。 比特币可以同时具备以上所有特性这一事实不足以拼凑出最具凝聚力的故事。 更糟糕的是，比特币的创造者中本聪已经完全消失了。

一些人将比特币视为一种促进秘密交易执行的私人货币形式。 这种叙述的首要问题是它甚至不是真实的。 比特币交易比人们普遍认为的要容易得多。 但即便如此，究竟是谁在利用比特币的（相对）隐私？ 是想隐藏踪迹的罪犯——还是想保护自己免受当权者侵害的持不同政见者？ 另一个问题是人们不一定会接受隐私。 Coin Center 的通讯主管 Neeraj Agrawal 是这样说的：

“这个故事中最大的问题似乎相当简单：隐私并不是大多数人最关心的问题。对于那些考虑这一点的人来说，为隐私牺牲便利性的代价太高了，”Ah Graval 告诉我。

然而，尽管比特币面临种种挑战，但相对于其他基于区块链的代币而言，它的故事可能是最清晰的。 以太坊，目前第二知名的区块链，更难以向公众解释。

帮助发展以太坊品牌的组织 Marketingdao 的秘书 Amanda Cassatt 告诉我，以太坊技术专家不一定擅长沟通。 “他们喜欢与其他技术人员交谈，他们创造的术语能引起这些技术人员的共鸣，”卡萨特说。 “对于非计算机科学家来说，这些概念有点难以理解。”

第三：行业无法自救

其中一些问题确实很难解决。 但与此同时，加密行业并没有自救。 许多人没有试图传达一个更大的愿景，而是被关于哪个代币最好的小内斗所消耗。

此外，尽管世界上大多数人仍然不知道比特币是什么，但初创公司花费大量时间编写毫无意义的白皮书来宣传甚至业内人士也无法理解的产品。 区块链会议总是充满行话和空洞的术语，例如“生态系统”，美国证券交易委员会委员 Hester Peirce 恰如其分地将其称为“人们不知道自己想说什么的地方”。 什么时候会用到的词

Morgan Creek Digital Capital 的创始人 Anthony Pompliano 表示，行话的使用本身可能是一个更深层次的问题。 在他播客的一次谈话中，他告诉我，“当你进入加密领域时，我对创始人的最佳测试是：用两句话告诉我，你是做什么的？ 如果你不能，如果我没有看到它，或者使用任何技术术语等，我就不会感兴趣。有时是因为你无法解释你所做的事情，有时是因为，你可能什么都没做”

最后，区块链行业是否存在叙事困境——或者没有故事可讲？

区块链技术尚未触及大多数人的生活，即使是最好的营销活动也无法弥补这一点。 数字资产平台 Blockchain 的首席法务官 Marco Santori 是这样解释的：

“现在没有很多现成的终端产品可供消费者使用，”桑托里告诉我。 “这个行业正在发生变化，我认为我们很快就会看到一个非常不同的环境。但现在，没有太多产品可以销售，”桑托里说。

我们只需要看去中心化应用程序（DApps）的数据，它们本质上是在区块链上开发的应用程序或软件。 根据截至 3 月中旬的 State of the DApps 数据，该站追踪的 2200 多个 DApp 中，只有 1 个在过去 24 小时内的用户超过 10000 人，并且只有 5 个 DApp 的每周总交易量超过1000 万美元。

2019 年底，《华尔街日报》报道称，至少六个月内，约有 900 万比特币（占流通在外的比特币的 50% 以上）没有被转移。 2019 年，商家对比特币的采用率开始上升，但与信用卡相比仍相形见绌。

主要企业正在采用区块链技术——零售巨头沃尔玛就是一个很大的例子——但这些故事似乎并不太引人注目。 一些加密纯粹主义者会说这些用例不是真正的区块链，因为它们不是真正去中心化的。 其他人会质疑其中一些公司是否需要区块链。

《纽约时报》科技作家 Nathaniel Popper 告诉我，“很难说每个人是否真的在使用区块链技术来实现现有技术无法实现的事情。 该系统的作用——人们可以有理由声称正在使用区块链，因为它具有创新性，”Pope 说。

如果更多的人已经在以有意义的方式使用区块链，他们可能不需要理解它。 很少有人能解释互联网背后的技术。 然而，他们不必这样做，因为互联网是我们日常生活不可或缺的一部分。

区块链缺乏现实世界的用例有助于解释为什么有些人对加密货币有负面印象。 在纽约时报最近的一篇文章中，Pope 报告称，在 2019 年的最后三个月，即使比特币价格下跌，在所谓的暗网市场上花费的加密货币数量也增加了 60%。 它达到了6.01亿美元的新高。 在更多人体验到区块链技术的积极影响之前，“负面”的区块链故事将占据政策制定者和公众的注意力。

所以，我们能做些什么？

加密货币没有——也不应该有——一个中心化的营销公司。 因此，这个故事需要行业自己来讲述。 下面我们就如何改进提出几点建议。

做人们真正想要的产品

一些最重要的工作可能由企业家和开发商完成。 区块链技术要想真正落地，需要将其应用到人们实际会使用的产品中。 如果一家初创公司不能准确地描述其产品和它试图解决的问题，那么这个世界真的需要它的产品吗？ 这个产品真的需要区块链吗？ 初创公司和投资者都应该不断地问这两个问题。 大量不起眼的产品对这个行业没有任何好处。

放弃行话

如果您的产品可以增加价值，则需要在讲述故事时多加考虑。 一些初创公司将讲故事与“营销”或花费巨额资金来推销自己混为一谈。 相比之下，讲故事是要弄清楚你的产品是什么以及为什么世界需要它。 一些伟大的想法可能永远不会筹集到资金，因为投资者不知道创始人想说什么。 此外，令人惊讶的是，一些面向消费者的产品开发人员认为没有必要向实际消​​费者解释他们的产品。 不要用技术术语和空洞的散文填满一张白纸。 停止使用诸如“生态系统”之类的陈词滥调。 许多技术专家不是天生的讲故事者，这没关系。 如果你不会讲故事，那就找会的人。

在合理范围内协调整合信息

区块链行业是去中心化的，在这方面没有走弯路的余地。 有许多基于区块链的代币，我们不能指望它们都围绕一个共同的故事团结起来。 但不同的参与者可以更好地协调各自社区发送的信息。 让我们减少毒害行业的内斗和垄断情绪。 列出并指责诈骗项目和恶意行为者是好的，但仅仅因为你不喜欢他们就公开贬低加密货币或加密行业的关键人物是不好的。 这些分歧只会加深公众的困惑，或者驱使人们完全忽视这个行业。

无论您从事什么项目，正确协调您的故事符合每个人的利益。 如果人们不了解什么是区块链，或者它为什么应该存在，就很难让他们开始使用它。

本文最初作为播客发布在 Laura Shin 的播客 Unconfirmed 上。 音频版可在官网观看。